Follow the Metrics for PM · 웹 교재 v1.0 · 2026-09-21
서술 문제는 아래 예시와 같은 문장을 요구하지 않는다. 개념·자료·판단의 범위를 구별했는지 평가한다.
1. 가치의 분석 단위
거래는 한 주문의 공헌, 고객은 여러 시점의 관계에서 얻는 공헌, 고객기반은 정한 고객 집합의 가치다. 회사 전체에는 고객가치 외의 자산·의무·고정비·미래 성장 투자가 포함될 수 있다.
같은 원 단위라고 바로 합산하지 않는다. 기준 시점, 비용 차감 범위, 미래 신규 고객의 포함 여부를 제시하면 분석 범위가 명확해진다.
2. RFM과 미래 공헌
RFM은 정한 구간의 최근성·빈도·금액 요약이다. 같은 값이라도 지원·환불 비용, 확정 계약, 향후 가격과 구매 주기가 다르면 미래 공헌이 달라질 수 있다.
RFM은 예측 입력으로 사용할 수 있지만 CLV 자체와 같지 않다. RFM이 LTV로 단선적으로 진화했다는 설명을 피하고 실제 입력과 추정 대상의 관계를 적는다.
3. 생존과 기대 공헌
A의 시점 1·2 생존 확률은 0.5·0.25, 기대 공헌은 5,000·2,500원이다. B는 0.85·0.7225, 기대 공헌은 6,800·5,780원이다. 조건부 유지율을 연결하므로 시점 2에는 두 기간의 확률을 곱한다.
기대 공헌은 생존 시 공헌에 해당 시점 생존 확률을 곱한다. 유지율과 할인율은 다른 가정이며, 여기서는 복귀 없음·고정 공헌을 전제한다.
4. 현재가치 계산
A는 10,000+5,000/1.1+2,500/1.21−12,000≈4,611.57원이다. B는 8,000+6,800/1.1+5,780/1.21−14,000≈4,958.68원이다. 원 단위 반올림값은 각각 4,612원·4,959원이다.
첫 공헌과 획득비는 시점 0에서 발생하며 이후 두 항목만 할인한다. 첫 매출 20,000원을 공헌 대신 넣거나 획득비를 두 번 차감하지 않는다.
5. 유지율 민감도
B의 유지율 60%에서는 생존 확률이 0.6·0.36이고 8,000+4,800/1.1+2,880/1.21−14,000≈743.80원이다. A보다 낮은 순위가 된다.
입력을 바꾼 시나리오이며 실제로 B 고객이 악화되었다는 관찰이 아니다. 어떤 가정을 추가 조사해야 예산 결정을 내릴 수 있는지 설명한다.
6. 기간과 비용 경계
계산은 시점 0·1·2의 공헌만 포함한다. 이후 관계를 종료한다고 확인한 것도 아니므로 완전한 생애가치로 부르지 않는다. 제공 변동비는 이미 공헌에서 차감했고 획득비는 시점 0에 한 번 차감했다.
회사 전체 고정비·세금·다른 자산과 현금 계획을 이 값이 모두 포함한다고 해석하지 않는다. 이름을 획득비 차감 후 제한 기간 현재가치로 적으면 비교 범위가 드러난다.
7. 비계약 관계의 종료
한 기간 구매가 없다는 것은 구매 공백이지 관계 종료의 직접 관찰은 아니다. 계절·구매 주기·현재 보유량 때문에 나중에 돌아올 수 있다. 공백을 해지로 처리하면 이후 공헌을 누락할 수 있다.
모든 고객이 다시 돌아온다는 반대 가정도 정당화되지 않는다. 기간·관찰·관계 상태를 정의하고 비계약 상황에 맞는 모형과 이후 검증을 선택한다.
8. 예측과 정책 효과
예측 검증은 이후 코호트에서 예상 공헌과 실현 공헌의 오차를 비교한다. 혜택의 증분 효과 검증은 혜택을 제공한 경우와 비교 조건에서 추가 공헌이 얼마나 달라지는지 조사한다.
가치가 높은 고객이 원래 구매할 가능성과 혜택 때문에 추가 구매하는 효과를 분리한다. 혜택 비용·환불·다른 고객 손상까지 포함하고 배정·기간·종료 판단을 적는다.